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Parte II: Aprende a dominar una crisis de comunicación

Crisis comunicación

La semana pasada os adelantamos algunas de los términos básicos para saber cómo detectar una crisis ycómo podemos actuar de manera rápida, eficaz y, sobre todo, profesionalpara garantizar el menor daño posible tanto a la sociedad como a la empresa. En esta entrada, concluimos la información y os mostramos los últimos siete puntos de los 13 términos básicos para aprender a dominar una crisis en comunicación.

7. Dark Site

En muchas ocasiones las empresas desarrollan una página web oculta(que no pueden ver los usuarios) para publicarla en caso de que tenga lugar una crisis. Debe ser de fácil uso e intuitiva y estar configurada previamente para que se pueda lanzar en cualquier caso de crisis.

Suele contener información corporativa, documentos y notas de prensa de interés para los diferentes públicos, así como datos de contacto. De esta manera, si llegara el momento de hacerla pública, ya estaría lista para poder ir actualizándola con la información que requiera la gestión de la crisis en cada momento.

8. Declaraciones

Todos los mensajes, previamente consensuados, deben ser realizados de manera institucional, deben ser emitidos por un portavoz asignado concretamente para esta función. Estos mensajes o declaraciones son una oportunidad única para transmitir cualquier mensaje, ya que al ser emitidos por una persona concreta, cuentan con mayor fuerza que cualquier comunicado o nota de prensa. Por este motivo, suelen reservarse para una fase avanzada de la crisis o cuando la crisis es grave o muy grave.

Teniendo en cuenta la relevancia y la fuera que tienen las declaraciones, deben evitarse las malas prácticas como pueden ser las apariciones espontáneas procedentes de cualquier persona que no sea el portavoz asignado. Además, deben estar controladas y evitar las filtraciones o los rumores, a no ser que se den con un propósito concreto y definido.

9. Monitorización

Los programas de monitorización y el clipping son fuentes fiables para poder controlar cualquier indicio de crisis, ya que nos permiten estar al tanto de todo lo que se habla de la empresa casi a tiempo real. Es imprescindible saber qué se dice de nosotros para saber qué se puede llegar a decir y estas herramientas pueden ser útiles para detectar una crisis con la máxima rapidez posible cuando viene desde fuera.

Es muy común que el Departamento de Atención al Cliente sea el primer canal para detectar una queja o incidente. En muchas ocasiones, las empresas confían algunos de sus empleados más fieles el cometido de detectar cualquier comentario o actitud que pueda derivar en una futura crisis.

10. Manual de crisis

Es eldocumento que recoge todo lo necesario para afrontar una situación de crisis y que permite que actuar en cada momento de una manera consensuada, sin dejar lugar a la improvisación.El manual contiene una hoja de ruta en el que se incluyen las normas básicas de actuación en los diferentes niveles y fases de la crisis.

Normalmente, esun archivo vivo, que crece y se actualiza adaptándose a los cambios que se den en la organización y que añade todas las nuevas informaciones que pueden ser relevantes. Entre los apartados con los que cuenta están algunos como la Información Corporativa, el Análisis de Riesgos, el Sistema de detección de alerta, la Clasificación de los niveles de la crisis, los posibles públicos afectados, el Análisis detallado de las posibles acciones, los Miembros del comité de crisis, datos de contacto, y los documentos de trabajo, tales como comunicados de prensa, notas de prensa, formularios de atención al cliente. Además, cada empresa puede extenderlo con la información que crea precisa y necesaria para la gestión de sus crisis.

11. Mentira

Se prohíbe mentir.Dicho así, parece fácil y obvio. Está claro, en teoría, que en cuestiones de crisis la transparencia y la información son primordiales ya que una mentira se nos puede poner completamente en nuestra contra. Sin embargo, las respuestas precipitadas o las acciones sin consensuar pueden conllevar, de manera más o menos directa, a una mentira.

Cualquier organización tiene que dar la información de la crisis de forma veraz, transparente, sin ocultar o tergiversar los hechos, sin engañar a los públicos. Sin embargo, esto no quiere decir que la empresa esté obligada a contar toda la información en el momento en que se obtenga. Deben hacerse públicos aquellos datos o contenidos que de verdad sean relevantes y, además, estén verificados.

Nuestra reputación se ve afectada en el momento en que contamos una mentira, que además puede complicar la gestión correcta de la crisis al meter más factores que actúen en la “bola de nieve” que a veces se produce durante una crisis. Según los estudios y casos reales, las empresas que mienten en las primeras fases de la crisis para amortiguar sus impactos sufren una mayor pérdida de credibilidad y de confianza en sus públicos. Como decía Warren Buffet, “se tarda 20 años en construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”. Quizá lo propio sería pensar en esto antes de emitir cualquier información.

12. Silencio

Si tenemos en cuenta que la información y la transparencia son claves a la hora de gestionar una crisis, el silencio debe evitarse en la mayor parte de casos.Cuando aún no se saben los motivos, causas o consecuencias de un hecho, es mejor comunicarlo que esperar callados a tener la información concreta. Los medios y el público prefieren saber que se está investigando o que se están haciendo los trámites pertinentes que esperar a que estén hechos. Es una cuestión de calmar e informar.

13. Stakeholders

Son grupos heterogéneos entre sí pero con algo en común: forman parte del entorno de una empresa. Suelen ser los empleados, accionistas, proveedores, clientes, las administraciones, directivos, medios de comunicación, ONG, etcétera.A cada uno de estos grupos de interés les debe llegar la información de manera individual, según sus características de grupo, ante una situación de crisis.

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