Se tarda 20 años en construir una reputación y cinco minutos para arruinarla
Carmen Del Viso García- Ochoa
Para las empresas es primordial saber que se dice de ella en los diferentes medios y
monitorizar las polémicas de actualidad que atañen a la misma, así como cualquier situación
anómala, de carácter imprevisto producida por cambios bruscos en el devenir; cuestiones
como la imagen de la marca o cambios repentinos que pongan en peligro la imagen y la
reputación. Sus consecuencias suelen aparecer de manera gradual a distintos niveles
Si ese “brusco devenir” llega a la empresa, además, es de vital importancia también, escuchar
y analizar todo lo que se publica en los medios de comunicación sobre la empresa para brindar
un balance informativo que nos ayude a definir la gravedad, repercusión o los posibles efectos
que puede tener y su posible evolución para tratar de minimizar el impacto a través de
metodologías, técnicas y acciones de comunicación destinadas a gestionar situaciones
complejas.
Portavoces
En cualquiera de los casos, lo más importante es la prevención. Para ello, debemos elaborar un
argumentario que establezca una normativa completa, clara e inequívoca, de forma que la
gestión no tenga ninguna fisura por donde puedan darse errores o confusiones. Gracias a él,
sabremos cómo actuar en cada momento y cómo puede variar la situación dependiendo de la
gestión que se haga.
Aunque parezca baladí, nombrara a un portavoz, dos a lo sumo, cualificados será el primero de
los pasos de la metodología a seguir. No es que la empresa calle, eso nunca ante los medios de
comunicación, es que la empresa comunica de manera ordenada.
Menasaje /argumentario definido
El argumentario, debería estar presente en toda entidad o empresa y, más concretamente, en
todo equipo de comunicación, agencias de comunicación, gabinetes de comunicación y la
dirección/ presidencia de la misma… Debe incluir las normas básicas de actuación en los
diferentes niveles y fases de la crisis. Además han de quedar claros e incluidos los mensajes
clave que se quieren transmitir por parte de las empresas en momentos de crisis o en los que
la empresa pueda quedar en entredicho, un error muy común es hacer un argumentario poco
preciso, que deje posibles preguntas en el aire y apariciones espontáneas procedentes de
cualquier persona que no sea el portavoz asignado…
Para la elaboración del mismo, es también muy importante definir todas las posibilidades,
detectar los puntos débiles en los que puede surgir la crisis de una empresa, detectar dónde
puede haber un problema, de donde puede surgir, categorizar la crisis, regular la comunicación
tanto a nivel interno como externo, uniformar la actuación y plantear una solución antes de
que ocurra.
Aplicando una estrategia urgente de comunicación para tratar de solventar la situación, el
comunicado puede ser nuestro mejor aliado en una situación de crisis. Bien redactado,
externalizado y emitidos por un portavoz asignado concretamente para esta función, se
presenta como un factor indiscutible e indispensable en la gestión y en cada caso debemos
plantearlo atendiendo a las siguientes cuestiones: qué se cuenta, cómo, cuándo y a quién para
hacer que tanto empleados como la sociedad sepa qué está pasando y qué puede suceder
después.
¿Las empresas mienten?
Teniendo en cuenta la relevancia y la fuerza que tienen las declaraciones, deben evitarse las
malas prácticas como pueden ser las mentiras, el silencio, ocultar información… pues las
empresas que optan por este recurso, sufren una mayor pérdida de credibilidad y de confianza
en sus públicos; por ello la cuestión es calmar e informar para garantizar el menor daño
posible tanto a la sociedad como a la empresa. Además los comunicados son la parte más
importante, es por ello que las respuestas precipitadas o las acciones sin consensuar pueden
conllevar, un problema mayor.
Resolver cuestiones de Primaria
La solución a nuestro problema no se queda ahí, para un buen efecto del mensaje elegido, se
determina primero cuáles serán los medios, los diferentes canales y la audiencia a los que se
debe dirigir la comunicación de la empresa. Es decir, ser frío y calculador a la hora de tener
claro eso tan básico que nos enseñan en Primaria: emisor, receptor, canal y mensaje, y que
tantos problemas, mal gestionado, nos genera a los humanos, cuanto menos a las empresas o
instituciones en el ámbito de lo publico.
Por último, resaltar la frase de Warren Buffet, que nos viene como anillo al dedo; “se tarda 20
años en construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”.
