Se iniciaba una nueva etapa, y la “barita” mágica de la comunicación de Eisenhower fue la “única proposición de venta” (unique selling proposition), vaya, vender una única cosa en su mensaje.
Por primera vez, en 1952, se introduce la publicidad negativa, ataque directo al adversario político: “¿Qué hay de sus promesas, general?”, le contestaba el Partido Demócrata.
2. 1960. Nixon contra Kennedy.
La gran novedad de esta campaña fueron las tremendas consecuencias que tuvo para Nixon el debate televisivo que le enfrentó a Kennedy. Lo cierto es que Nixon entró como futuro presidente y salió derrotado. (Desde entonces, un debate televisivo es lo más negociado en las campañas).
3. 1964. Johnson contra Goldwater. ¿Cómo descartar a un futurible presidente con un spot que solo se pasó dos veces por televisión?
La campaña de Johnson, en plena Guerra Fría, ha sido el mayor exponente de publicidad negativa reciente. Solo hicieron falta dos pases del famoso spot televisivo Disy Girl… donde una niña deshojaba una margarita en alusión a la Guerra (yes-no-yes-no), terminando con un YES y una explosión en alusión a la guerra. Goldwater no tuvo nada que hacer…
4. 1968. Nixon contra Humphery. Un renacido Nixos escenificó toda su campaña en Televisión (no invitaba a los grandes rotativos ni a las ruedas de prensa). Ese éxito momentáneo televisivo le ocasionó una enemistad que todos sabemos cómo terminó con el caso Watergate, que le obligó a dimitir de la presidencia. El éxito televisivo de la campaña del 68 la basó en el programa “El Hombre responde” que rotaba por estados y él se enfrentaba a unas preguntas, realizadas por un target seleccionado (hombres, mujeres, negros, jóvenes, mayores…) que generalmente eran actores. Naturalmente sólo se hacían las preguntas seleccionadas previamente por sus asesores… ¿Ha cambiado mucho el cuento? …. ¿O no?
5. 1972. Mac Govern contra Nixon.
Nixon agudizó la técnica de la propaganda negativa. Una técnica, que posteriormente fue utilizada y perfeccionada por Reagan años más tarde, José María Aznar o el propio José Luis Rodríguez Zapatero recientemente. Esta técnica es la del ataque desde la presidencia al candidato opositor de manera continuada y ácida, logrando invertir los papeles, al obligarle a situarse a la defensiva achicando el espacio para que no sea fácil al candidato abrir líneas críticas. O sea, hacer oposición a la oposición.
6.- 1976. Carter contra Gerald.
Los debates televisivos volvieron a primera línea de combate. La diferencia: que ahora era necesario que el presidenciable se vistiera literalmente de corderito. Por primera vez llega a la política el papel de “actor” del político, siendo imprescindible asociar su acción de gobierno y propuestas a valores como: cercanía, simpatía, extremadamente humano… todo lo que permitiera a un candidato alejarse de las aristas del poder.
7.- 1984. Reagan contra Mondale.
La gran novedad de esta campaña fue la gran preparación de las apariciones públicas recogidas por la televisión. Siempre que aparecía Reagan lo hacía rodeado de niños con banderitas jaleándole, aviones ultramodernos, cohetes, fiestas, gente que cantaba y reía… entorno feliz y positivo. Otro error que le pasó factura: durante esa campaña el que luego fuera presidente no hizo ninguna declaración surgida de preguntas de periodistas, no se dejó entrevistar sin haber pactos previos y no concedió ninguna rueda de prensa en toda la campaña.
8.- 1988. Bush padre contra Dukakis.
De nuevo, la principal arma electoral: la propaganda negativa.
9.- 1992. Bush contra Clinton.
El encanto de Clinton y su extraordinaria simpatía arrolló no solo al expresidente Bush sino a sus ya incipientes escándalos con la cantante Yennifier Flowers cuando era gobernador de Arkansas. Clinton mantuvo siempre la economía como tema central de sus discursos y la articuló en la televisión. Para ello, fue el precursor de las macro recaudaciones en las campañas electorales. Su tensión recaudatoria llegó a hacerle incluso alquilar habitaciones de la Casa Blanca para dormir una noche “como un presidente de los EE.UU. ”.
10.- 2000. Al Gore frente a Bush hijo.
Bush se presentó como alguien de la América real. No se presentó para ganar como un gestor y directo conocedor de los problemas que tendría que resolver, sino como una persona prudente que sabía rodearse de buenos técnicos y que sabía decidir.
Fuente: Cómo ganar unas elecciones. Comunicación y movilización en las campañas electorales. Pere-Oriol Costa (comp..).