Saber cómo afrontar una crisis con calma y profesionalidad, como la que hemos conocido recientemente en el grupo Vokswagen es esencial para que nuestra empresa pueda recuperarse de ella con los menores daños posibles. Por ese motivo, os mostramos los seis primeros puntos de los 13 términos básicos para aprender a dominar una crisis en comunicación.

Alerta

Una vez detectada la crisis en un departamento, el Comité de Crisis debe definir la gravedad y los posibles efectos que puede tener. No existe una unidad o forma de medida única, sino que cada comité estima sus propios niveles de alerta, según la gravedad, en categorías. Se puede hacer una categorización numérica, por fases, por colores... siempre y cuando se valore la gravedad que puede llegar a alcanzar cada fase de la crisis y su posible evolución.

El Comité debe definir todas las posibilidades y tener claro cuál sería el nivel bajo de la crisis (como una queja o reclamación) y cuál el nivel alto (por ejemplo, la comercialización de un producto que se ha contaminado en su producción). Conocer estos niveles permite saber cómo actuar en cada momento y cómo puede variar dependiendo de la gestión que se haga.

Argumentario
Responde a la preparación, por parte de los asesores de comunicación, del cuestionario o argumentario de preguntas que se pueden dar en una entrevista dentro de un contexto de crisis. Es el documento que recoge el mayor número posible de preguntas que pueden surgir en un encuentro con un medio de comunicación, incluyendo las respuestas más adecuadas para cada una de ellas.

Debe ser elaborado por los consultores de comunicación en colaboración con el Comité de Crisis. En él deben quedar claros e incluidos los mensajes clave que se quieren transmitir por parte de las empresas en momentos de crisis o en los que la reputación e imagen de la marca pueden quedar en entredicho. Un error muy común es hacer un argumentario poco preciso, que deje posibles preguntas en el aire y, por extensión, las posibles respuestas.

Auditoría de riesgos
La auditoría tiene un valor fundamental a la hora de detectar los puntos débiles en los que puede surgir la crisis de una empresa. Contar con una auditoría, ya sea interna o externa, hecha por profesionales en la comunicación de crisis permite detectar los posibles riesgos a los que se enfrenta una organización, la magnitud que podrían alcanzar y conocer nuestras fortalezas y debilidades.

Estas auditorías permiten analizar las instalaciones, los procesos de producción, las estructuras organizativas, los sistemas de gestión así como la percepción y capacidades de los empleados ante una crisis. Es decir, verifica que todo está en orden, detecta dónde puede haber un problema y plantea una solución antes de que ocurra.

Crisis
Por definición, crisis es aquella situación anómala producida por cambios bruscos en el devenir de una empresa o institución. Tienen un carácter imprevisto y sus consecuencias suelen aparecer de manera gradual a distintos niveles, económico, humano, medioambiental, de reputación…Estas consecuencias producen dos tipos de daños diferentes: los tangibles, aquellos materiales o económicos que se pueden contabilizar, y los intangibles, referentes a cuestiones como la imagen de la marca y que suelen necesitar una estrategia comunicativa para corregir los efectos.

Comité de crisis
Es el órgano dedicado a coordinar la toma de decisiones ante una crisis. Su misión es detectar y categorizar la crisis, regular la comunicación tanto a nivel interno como externo y uniformar la actuación. Un comité debe tener como máxima la prevención, pero cuando la crisis ya se ha detectado, es necesario que la empresa establezca una normativa completa, clara e inequívoca de forma que la gestión no tenga ninguna fisura por donde puedan darse errores o confusiones. La estructura del comité, que solo se reunirá cuando la situación lo precise, debe ser compacta y facilitar la rapidez en la toma de decisiones.

6. Comunicado interno / Comunicado externo

La información es clave para poder afrontar una crisis de la mejor manera posible. Debe decidirse en cada caso qué se cuenta, cómo, cuándo y a quién para hacer que tanto empleados como la sociedad sepa qué está pasando y qué puede suceder después.

El comunicado interno debe ser un relato de los hechos sin especulaciones ni valoraciones infundadas, basado en el respeto a todas las partes de la empresa y que especifique un compromiso firme de informar en todo momento en que se produzca una novedad. Los públicos internos deben ser los primeros en ser informados por los canales que se hayan considerado pertinentes.

El comunicado externo puede ser nuestro mejor aliado en una situación de crisis. Bien redactado y externalizado, se presenta como un factor indiscutible e indispensable en la gestión. Es la herramienta que permite mantener informados a los medios de comunicación y, por extensión, al público en general. De esta manera, facilita la transmisión de los mensajes claves y se toma un cierto control de la situación.

Con el primer comunicado que se envía podemos ganar tiempo de actuación que nos permita analizar la situación y pensar el resto de acciones. Así, la información que se incluye en una primera vez no tiene porqué especificar todo lo que está sucediendo en la crisis. Los comunicados o notas posteriores deben ir ampliando la información de forma gradual con datos relevantes que expliquen el porqué de la crisis, cuál es la postura o papel de la empresa y qué sucede a cada momento.

Alba Gómez